Dywersyfikacja biznesu polega na zróżnicowaniu strategii prowadzenia firmy i jej oferty, dzięki czemu zmniejszamy ryzyko strat oraz nagłego upadku działalności, a także powiększamy obszar działań, grupę odbiorców. Dywersyfikować możemy wiele elementów t.j.: asortyment produktów, źródła dostaw, zakres usług, markę, platformy sprzedaży, grupę odbiorców docelowych, kanały marketingowe, inwestycje, technologie i wiele więcej.

Jaki jest cel takich działań?

Działalność skupiająca się na świadczeniu wąskiego zakresu usług lub oferująca sprzedaż produktów z jednej, wybranej kategorii jest bardzo podatna na szybki upadek. Zmiany na rynku mogą doprowadzić ją do zamknięcia lub ogromnych strat zanim zostanie przeorganizowana. Działając na wielu płaszczyznach w chwilach kryzysu tracimy wyłącznie jeden człon naszej działalności. Tym samym możemy go spokojnie, bez zbędnego pośpiechu odbudowywać, przeorganizować lub spisać na straty i skupić się na pozostałych źródłach dochodu firmy. Na tym właśnie polega dywersyfikacja biznesu, stworzeniu sobie wielu ścieżek, aby po utracie jednej z nich mieć alternatywę.

Przykłady upadków, które wynikły z braku dywersyfikacji

Wszyscy starsi czytelnicy powinni kojarzyć swego czasu prężnie rozwijającą się sprzedaż dzwonków na telefony. Angażując się w pośrednictwo przy sprzedaży (poszukiwanie klientów) można było zarobić dobre pieniądze. Jednak wszystko do czasu. Wraz z wejściem na rynek smartphonów, sprzedaż dzwonków momentalnie wymarła. Osoby, które nie zainwestowały pieniędzy w dywersyfikację biznesu, straciły możliwości zarobku i musiały zaczynać wszystko od zera. Dla wielu z nich był to solidny kopniak, po którym ciężko było wstać.

Drugi przykład także powinien być kojarzony przez wiele osób. Tym razem chodzi o dywersyfikację inwestycji. W 2015 roku stało się coś, czego nikt się nie spodziewał - ogromny spadek wartości akcji spółek surowcowych takich jak Kopex czy KGHM. Osoby, które skupiły się wyłącznie na inwestycji w tę branżę, straciły większość swoich budżetów. Przy dywersyfikacji inwestycji również ponieśliby straty, ale nie byłyby one tak dotkliwe, a dochód z innych działów mógłby zrekompensować poniesione straty.

Przykładowe dywersyfikacje

Dywersyfikacja platform sprzedażowych - zakładamy, że prowadzimy sprzedaż internetową za pośrednictwem własnego e-sklepu. Wszystko układa się idealnie, sklep przyciąga wielu klientów, a sprzedaż z każdym miesiącem wzrasta. Właściciel nie widzi potrzeby wykorzystania innych platform sprzedażowych t.j. Allegro czy porównywarki cen. Pewnego dnia strona zostaje shakowana, a my nie posiadamy możliwości szybkiej odbudowy wraz z kompleksowym uzupełnieniem asortymentu. Każdego dnia tracimy zyski, pogarszamy wizerunek firmy i tracimy czas przy próbie odbudowy sklepu. Ponosimy ogromne straty, które znacząco odbiją się na kondycji firmy. Taki scenariusz może stać się rzeczywistością, gdy uzależnimy sprzedaż od jednego źródła. Gdybyśmy  aktywnie prowadzili sprzedaż również na innych platformach, to w chwili upadku strony możemy przenieść całą sprzedaż na pozostałe serwisy, a z pomocą komunikacji np. poprzez social media, zminimalizować straty.

Dywersyfikacja marketingu firmy - w branży marketingu z każdym rokiem wiele się zmienia. Na widoczność strony w wyszukiwarce Google mają wpływ aktualizacje algorytmów Google, a na wartość prowadzenia profili w social media ciągle ulepszane formy promocji itd. Każda firma powinna wykorzystywać i inwestować w kilka form promocji, najbardziej opłacalnych dla ich biznesu. Uzależnienie pozyskiwania leadów ofertowych od jednego źródła, choć tańsze, jest bardzo ryzykowne.

Dywersyfikacja marki - idealnym przykładem rzadziej spotykanej dywersyfikacji marki jest sieć sklepów Saturn i Media Markt, która w Polsce tworzy spółkę Media Saturn Holding Polska (MSHP) oraz posiada jednego właściciela (dysponuje on także marką marketów Real). Jedna spółka oferuje identyczne produkty pod dwiema różnymi markami. Ba, nie stara się tego szczególnie ukrywać. Wchodząc na strony Saturn i Media Markt od razu zauważymy podobieństwo. E-sklepy odróżnia wyłącznie oprawa graficzna, a układ i kategorie produktów pozostają w tej samej formie i kolejności. Po co więc tworzyć dwie osobne marki? Jednym z powodów mogą być dodatkowe możliwości promocji. Po pierwsze możemy reklamować oba brandy na różny sposób np. jeden tani, a drugi drogi z ekskluzywnym asortymentem. Po drugie można wykorzystać, co pokazano właśnie na przykładzie Saturna i Media Markt, formę negatywnej kampanii atakującej konkurencję. Swego czasu Saturn wypuścił kampanię reklamową atakującą Media Markt i zapraszającą w swoje, "lepsze" progi. Oczywiście Media Markt nie był dłużny i zrobił dokładnie to samo, zaatakował Saturn w łudząco podobny sposób. Spółka chciała wykorzystać niewiedzę klientów i przekonać ich do jednego lub drugiego wyboru. Drugim powodem może być bezpieczeństwo. Marka, zwłaszcza młodsza, zawsze narażona jest na utratę reputacji, ale posiadając 2 odrębne brandy można przenieść rdzeń biznesu z jednej na drugą. W branży marketingu istnieje jedna z mniej uczciwych agencji, która bardzo ucierpiała przez swoje działania i w wyniku fali negatywnych opinii zmieniła markę. W tym przypadku musiała budować ją od nowa, ponieważ nie myślała wcześniej o tworzeniu dwóch równoległych brandów czując się bezpiecznie na swoim rynku.

Dywersyfikacja asortymentu - ryzyko upadku firmy podejmujemy także zawężając asortyment swojego sklepu do kilku rodzaju produktów. Bardzo odczuwalne zmiany są widoczne w elektronice, która bardzo szybko się rozwija. Swego czasu popularność zyskiwały kamerki internetowe podłączane przy pomocy kabla USB do komputera. Jednak popyt na nie zanikł, gdy na rynku zaczęły dominować laptopy z wbudowanymi kamerami i smatphony. Podobny upadek zaliczyły dekodery DVB-T. Im bardziej różnorodny asortyment posiadamy, tym większe bezpieczeństwo sprzedaży budujemy. Dlatego warto dywersyfikować także asortyment swojego sklepu.

Minusy dywersyfikacji

Największą wadą dywersyfikacji jest rozproszenie uwagi. Dużo łatwiej wybrać swój wąski zakres działań z zawężoną grupą odbiorców, niż udzielać się na wielu rynkach i robić to skutecznie. Na pewno ciężko sprawnie dywersyfikować biznes samodzielnie, działając w pojedynkę lub nielicznym zespołem. Dlatego też pojawia się kolejna wada - wydatki. Dywersyfikując działalność firmy, asortyment, markę, cokolwiek, musimy się liczyć ze znacznym wzrostem wydatków. Będziemy musieli ponieść takie koszta jak: marketing (dla kilku brandów, usług), stworzenie osobnych stron wraz z identyfikacją wizualną, budowa większego zespołu, zakup nowych towarów czy wynajem/zakup obszerniejszej powierzchni dla siedziby. Oczywiście to tylko przykładowe wydatki, których jest znacznie więcej. Dlatego też wielu przedsiębiorców woli zamknąć się w swojej branży podejmując ryzyko. Ciężko określić, która opcja jest lepsza, każda ma swoje plusy i minusy. My od niedawna staramy się podjąć dywersyfikacji usług, przyszłość pokaże czy była to dobra decyzja.