Wywiad z Pawłem Tkaczykiem

408266_10151266445679924_1293346769_n-1

Jak już zapewne wiecie, w dzisiejszej publikacji mamy okazję przeprowadzić krótki wywiad z Pawłem Tkaczykiem. Serdecznie dziękujemy Paweł za taką możliwość. Może na samym początku wspomnisz w kilku słowach o sobie i swojej działalności w branży marketingu?

Zawsze mówię o sobie, że „zarabiam na życie opowiadaniem historii”. Bo tak jest. Czasem te historie piszę – od 2004 roku prowadzę blog o nowoczesnym marketingu, strategii marki… W 2011 roku napisałem książkę „Zakamarki marki”, która okazała się bestsellerem, w 2012 roku ukazała się druga książka, „Grywalizacja” – sprzedawała się jeszcze szybciej od „Zakamarków…”. Czasem historie opowiadam – jestem mówcą publicznym, opowiadam o tym, na czym się znam, czyli właśnie o strategii marketingowej, grywalizacji, storytellingu… Natomiast tym, co robię najczęściej jest opowiadanie historii moich klientów. Moja firma, MIDEA, pomaga w budowaniu silnych marek. Wierzę, że dobra marka to świetnie opowiedziana historia. A jest mnóstwo ludzi, którzy mają genialne produkty, doskonałe pomysły, ale nie mogą się wybić na rynku, bo… nie potrafią o tym w zajmujący sposób opowiedzieć. I to jest coś, w czym pomagamy.

Uważasz, że storytelling powinien być stawiany na równi z innymi elementami strategii marketingowej (SEO, reklama na rynku lokalnym, kampanie promocyjne w social media czy content marketing), a może powinien być swego rodzaju dopełnieniem?

Storytelling nie jest absolutnie panaceum na wszystkie problemy firmy. Dobra marka musi być użyteczna, więc wszystko jednak zaczyna się od produktu czy usługi, które zaspokajają jakieś potrzeby klientów. Problem polega na tym, że to „zaspokajanie” jest często trudne do wytłumaczenia – bo produkt jest nowatorski albo proces bardzo skomplikowany. Inne wyzwanie to sprawić, żeby historia dotarła do jak największej liczby odbiorców, nadać jej „wirusowy potencjał”. I znowu: mnóstwo inżynierów potrafi budować genialne maszyny, ale opowiadać o nich w taki sposób, żeby przeciętny Kowalski chciał się tą historią podzielić z rodziną przy kolacji to zupełnie inna sprawa.

Zatem: storytelling jest dopełnieniem właściwie skonstruowanej strategii marketingowej (na którą składają się – jak wspomniaeś – SEO, kampanie w mediach społecznościowych, marketing treści).

Każdej firmie zdarzają się potknięcia w postaci niezadowolonych klientów. Gdy Ci wyrażą swoją opinię w Internecie, mogą jednocześnie osłabić zaufanie do naszej marki. Jak powinniśmy reagować w takiej sytuacji? Publicznie przeprosić za zaniedbanie i zaoferować rekompensatę? A może powinniśmy zrobić coś więcej?

Domyślną procedurę działania da się zamknąć w trzech słowach. Mantra: „Jestem, słucham, przepraszam”. „Jestem” oznacza w ogóle zaznaczenie swojej obecności, gotowość do wysłuchania. Pamiętaj o tym, że dziś klienci narzekają na firmę publicznie nie tylko w miejscu, które firma do tego przeznaczy (jakiś formularz zgłaszania skarg na stronie czy fanpage’u), ale często – czy może: przede wszystkim – w swoich przestrzeniach w social media. Wyobraź sobie człowieka, który na „swojej” imprezie narzeka na Ciebie. Najlepszy sposób, żeby przestał to… pokazać się na tej imprezie. Ludzie przestają obrabiać Ci tyłek kiedy wchodzisz do pokoju. I jeśli klient nie ma realnego problemu, po prostu „wyciera sobie Tobą gębę” (a zdarzają się tacy), zaznaczenie swojej obecności jest podstawowym sposobem reagowania. Jak? Najlepiej włączyć monitoring na hasła związane ze swoją marką w narzędziach takich jak Google Alerts czy Brand24. Negatywne opinie znikają.

Druga część – „słucham” – służy do oddzielenia tych, którzy mają realny problem i są gotowi z Tobą rozmawiać o jego rozwiązaniu od tych, którzy nienawidzą Cię z innych powodów. Z tymi ostatnimi rozmowa nie ma sensu. Wyobraź sobie, że ktoś pisze „Firma X jest do d…!” Monitoring sprawił, że pojawiasz się i pytasz, co się stało. Pierwszy rodzaj klienta powie „Nie działa mi dekoder, nie mogę obejrzeć meczu” i jeśli rozwiążesz jego problem, nastawienie się zmieni. Ale drugi rodzaj powie „Zwolniliście mojego kuzyna a to takie dobre dziecko” (Ty oczywiście wiesz, że kuzyn jest pijakiem, który nie przychodził do pracy przez miesiąc), ale jego problemu nie jesteś w stanie rozwiązać. W obu przypadkach wykonujesz próbę przeciągnięcia klienta do prywatnego kanału komunikacji (pierwszy prawdopodobnie pójdzie, bo chce rozwiązać problem, drugi nie pójdzie, bo chce zrobić awanturę).

I teraz wchodzi – cała na biało – trzecia część mantry. „Przepraszam”. Przepraszasz zawsze, niezależnie od wszystkiego. W niczym Ci to nie zaszkodzi, do niczego nie zobowiązuje, oczyszcza atmosferę, same zalety. Pierwszy rodzaj klienta (ten z realnym problemem) będzie się czuł zadowolony, że miał rację. Drugi rodzaj klienta (ten awanturujący się) nie zareaguje na Twoje przeprosiny. Ale wiesz co? One nie są dla niego. One są dla przyglądającej się awanturze publiczności. Bo pamiętaj, że odpowiadanie na skargę klienta na forum publicznym ma zupełnie inną dynamikę niż odpowiadanie w prywatnym kanale. I to publiczność ocenia, kto ma rację na takim forum. Trzeba być wielką szują, żeby dalej kopać człowieka, który Cię właśnie przeprosił, prawda?

tkaczyk10

Jak wielką, Twoim zdaniem, rolę odgrywają media społecznościowe w dzisiejszych czasach i czy w Twojej opinii ich waga będzie wzrastać w kolejnych latach?

Odpowiem przewrotnie. Media społecznościowe odgrywają wielką rolę dla tych, którzy czytają ten wywiad, bo przyszli z Facebooka… Ale jest mnóstwo ludzi, dla których to nadal bardzo mała piaskownica, mało ważna strefa ich życia. Jak dotąd kryzysy w mediach społecznościowych nie doprowadzają marek do upadku (w chwili pisania tego tekstu przyglądam się case’owi Krowarzywa, jestem ciekaw zakończenia). Jednak nie da się zaprzeczyć – ich rola rośnie. Do 2025 roku 75% pracowników będą stanowili ludzie z pokolenia Y. Ci, którzy wyrastają już ze smartfonami i wszechobecnym internetem. Zobaczymy, jak to wpłynie na naszą codzienność.c

Ostatnio bardzo głośno jest o content marketingu. Niektórzy widzą w tym olbrzymią szansę na wygenerowanie dodatkowego ruchu organicznego oraz wzmocnieniu marki firmy, a niektórzy podchodzą do tego zagadnienia bardzo sceptycznie. Jak Ty widzisz obecną rolę oraz przyszłość content marketingu w działaniach promocyjnych?

Traktuję content marketing jako kolejne narzędzie. Może być używane dobrze, można zmarnować jego potencjał. Bo nie chodzi o to, żeby artykuły były. Chodzi o to, żeby były na temat, w odpowiednim miejscu, optymalizowane dla konkretnej widowni. Marketing treści jest świetny do budowania czegoś, co nazywa się „zerowym momentem prawdy” czyli łapaniem klienta nie wtedy, kiedy chce już kupić produkt, ale wtedy, kiedy dopiero buduje świadomość, samodzielnie poszukuje rozwiązania problemu. Wyobraź sobie, że sprzedajesz kasy fiskalne. Oczywiście, że możesz się pozycjonować na słowo kluczowe „kasy fiskalne” czy „kasy fiskalne Kraków”. Ale klient, który taką kasę chce kupić prawdopodobnie dowiedział się, że musi to zrobić a wcześniej, stosunkowo niedawno założył firmę. Więc poradnik „Czy i kiedy potrzebujesz kasy fiskalnej” czy „Rzeczy, o których należy pamiętać zakładając firmę” świetnie się wpisują w strategię pozyskiwania takich klientów. Tymczasem firmy piszą o produktach… Dlaczego kasa X jest lepsza od kasy Y. A można się w głowie klienta umieścić wcześniej… Wszystko zatem sprowadza się do strategii.

Coraz bardziej „na czasie” staje się również video marketing, choć wciąż nie osiągnął swojego pełnego potencjału. Czy według Ciebie warto już teraz uderzyć z pomysłową reklamą wideo?

Widzisz, tak jak „marketing” nie równa się „reklama”, tak samo „video marketing” nie równa się „reklamy wideo”. Film jest medium, można za jego pomocą opowiedzieć wszystko: od najnudniejszej reklamy po zajmujące historie… To, o czym rozmawialiśmy przed chwilą w kwestii marketingu treści przekłada się w 100% na treść przekazywaną za pomocą wideo: odpowiednia strategia sprawia, że wideo jest bardziej skuteczne.

Tak, coraz więcej ludzi korzysta z YouTube jak z wyszukiwarki, więc odpowiednio skonstruowana treść może przyciągać na nasze strony. Ale nie traktujmy YouTube jako platformy do pokazywania „filmików reklamowych”. Nikt z własnej woli nie ogląda reklam.

Jaka forma promocji według Ciebie jest najbardziej niedoceniana w branży marketingu?

W marketingu? Obsługa klienta. Tradycyjni marketerzy dążą do budowania kampanii, osiągania „masy krytycznej” tymczasem znakomita większość firm może osiągnąć bardzo podobne efekty… poprawiając krytyczne punkty w swoich procedurach obsługi klienta. Pamiętaj, że dziś konsument jest medium. On też ma historię do opowiedzenia – i to nie jest masowa reklama kierowana do wszystkich, to osobista opowieść o jego doświadczeniu z marką. Co ważniejsze, dzisiejszy konsument ma dostęp do tych samych mediów, których używa firma. Ty mówisz na Facebooku, Twoi klienci też mogą. A wtedy wygrywa ten, kto opowie lepszą historię. Wyobraź sobie: Ty nadajesz kolejną nudną reklamę proszku a klient opowiada, jak Twoja ciężarówka z proszkiem o mało nie przejechała jego chorej matki… Dobra, przesadzam trochę, ale rozumiesz, o co mi chodzi. Dobrze obsłużony klient będzie chciał o tym opowiedzieć. Dobra historia poniesie się daleko. I nie musisz za nią płacić.

Jakie działania marketingowe polecałbyś mniejszym firmom, które dopiero startują na rynku i nie posiadają wielkiego budżetu na reklamę? W jaki sposób powinny walczyć z konkurencją?

Dokładnie tak, jak opisałem wyżej. Obsługa klienta – to „sekretna broń”. Żeby była niesamowita, trzeba stworzyć odpowiednią kulturę w firmie. I to jest problem małych firm: nikt się tam naprawdę nie zajmuje formalnie „tworzeniem kultury”. Jeśli firma ma szczęście i pierwsi pracownicy wyznają odpowiednie wartości, potrafią je przekazać, wszystko działa świetnie. Ale jeśli nie – trafiają na trudności. Tymczasem są metody na tworzenie kultury nawet w bardzo małych firmach. Robert Stephens, twórca Geek Squad powiedział na którejś konferencji „Reklama to podatek, który płacisz za niewyróżniającą kulturę.” To jest coś, co mniejsze firmy powinny mieć wydrukowane i powieszone nad biurkiem.

Strony Pawła:

paweltkaczyk.com

midea.pl

Share

Recommended Posts

Comments

  1. Bardzo ciekawy wywiad 🙂 Oby więcej tego typu publikacji.

  2. Super! Mam nadzieję, że będą kolejne bardzo dobry artykuł 🙂

  3. Jak zwykle ciekawie! Dzieki.

  4. Ogarniamprad i potwierdzam, że ambasadorem marki jest klient 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *