Barbara Stawarz-García – wywiad

Chciałbym Pani serdecznie podziękować za udział w wywiadzie na naszym blogu. Może na początku opowie Pani naszym czytelnikom kilka słów o sobie, w jakich dziedzinach marketingu się Pani specjalizuje, skąd powstało u Pani zainteresowanie w tym temacie?

Moja agencja Happy Content specjalizuje się — jak nazwa wskazuje — w działaniach content marketingowych. Skupiamy się na budowaniu obecności i marki naszych klientów w Internecie. Prowadzimy działania w social media, pracujemy nad zawartością stron WWW czy prowadzimy blogi firmowe. Poza dostarczaniem treści budujemy i konsultujemy strategię komunikacji, bo to od tego kroku zależy sukces naszych działań.

Content marketingiem zajmuję się od 2012 roku, kiedy założyłam agencją wyspecjalizowaną właśnie w tym temacie. Po pierwsze, rynek poprzez zmiany algorytmów Google’a zaczął się tutaj niesamowicie rozwijać i zmieniły się reguły gry w budowaniu obecności online. Po drugie, od ponad 12 lat zajmuję się treściami internetowymi. Najpierw to było stricte dziennikarstwo internetowe w Rzeczpospolitej, a później projekty internetowe w Hubert Burda Media.

Pani pasją jest content marketing, zatem chciałbym zapytać jak przygotowuje się Pani do wdrażania nowych projektów? Na co Pani zwraca uwagę, jakie tematy analizuje, czego Pani poszukuje, aby przygotować skuteczną strategię?

O tym można napisać książkę, co zresztą zrobiłam („Content marketing po polsku”), więc temat jest bardzo szeroki. Skupię się zatem na tym pierwszym etapie, by nie być zbyt ogólną. Najważniejszy na pierwszym etapie budowy strategii content marketingowej jest zbudowanie person, czyli archetypów naszych potencjalnych klientów oraz solidny research. Zakładam, że mamy strategię komunikacji, na której będziemy dalej bazować. Teraz czas na persony i plan działania content marketingowego. Jeśli już wiemy do kogo i co chcemy mówić, to pod lupę bierzemy słowa kluczowe i zapytania wpisywana w Google pod frazami, na które chcemy budować swoją obecność. Choć SEO bardzo się zmieniło w ostatnich latach, to jednak o słowach kluczowych w tworzeniu treści nie można zapomnieć. Ważna jest też linia kreatywna naszych treści, dlatego że dziś przeciętne i powtarzające innych treści nie działają.

Skąd czerpie Pani pomysły na nowe artykuły lub wpisy w social media?

Lubię inspirować się wszystkim dookoła. Najwięcej inspiracji dają mi na pewno podróże, które są moją wielką pasją. Jednak w tworzeniu treści, w działaniach strategicznych dla klientów, wygląda to nieco bardziej przyziemnie. Najlepszą inspiracją tutaj są ludzie, ich zapytania i potrzeby. To jest dla mnie zawsze największa inspiracja i też motywacja do tworzenia treści, które mają działać.

Jakich kanałów marketingowych używa Pani do promocji publikowanej treści?

W Happy Content dla każdego klienta używamy tych narzędzi, które odpowiadają jego grupie docelowej. Dlatego mogłabym tutaj wymienić cały wachlarz narzędzi e-marketingowych. Za te najskuteczniejsze uważam stronę WWW z własną bazą mailingową oraz serwisy społecznościowe (najczęściej dziś Facebook, Instagram, YouTube, a później Twitter i LinkedIn.

Przypomina sobie Pani jakieś kampanie content marketingowe, które zrobiły na Pani spore wrażenie, a tym samym inspirowały Panią przy wdrażaniu autorskich strategii?

Pierwszą wielką strategią, na której sporo osób rozpoczynających działania content marketingowe się wzorowało, był dokument „Content excellence” Coca-Coli. To oni głośno powiedzieli, że zmieniają kierunek działania i zaczynają myśleć jak wydawca. I teraz znowu patrzymy w kierunku Coca-Coli i tej strategii, bo okazuje się, że jednak w członie content marketing są nie tylko treści, ale też marketing i to powinno iść ze sobą w parze. Firmy nie mogą zmieniać się na wydawców i wchodzić w biznes wydawniczy, jeśli po drodze gubione są cele działań marketingowych.

W jaki sposób mierzy Pani efektywność działań content marketingowych?

To zależy od profilu klienta. Jeśli firma jest duża, to nie da się sprawdzić bezpośredniego przełożenia naszych treści na sprzedaż. W przypadku e-commerce’u już tak, ale czynników wpływających na sprzedaż nadal jest bardzo wiele. Skuteczność treści mierzymy wskaźnikami dopasowanymi do naszych działań, do celu strategii. Najczęściej jest to wizerunek, rozpoznawalność, pozycja w Google, budowanie społeczności wokół marki, zaangażowanie odbiorców czy budowanie zasięgu.

Jaki jest Pani największy sukces w działaniach content marketingowych?

Kiedy zakładałam agencję wyszłam z założenia, że to ona właśnie będzie pierwszy klientem. Uznałam, że każdy proces czy narzędzia powinny przejść najpierw przez nas. Jeśli content marketing robiony przez nas, dla nas, będzie skuteczny, to znaczy, że to działa. Agencja dynamicznie się rozwinęła, a w efekcie została przejęta przez Havas Worldwide, dużego gracza na globalnym rynku reklamy.

Gdybym spojrzała na sukces w działaniach CM z perspektywy agencji, to wymieniłabym wielu naszych klientów, którzy poszerzyli zasięg, zwiększyli sprzedaż czy poprawili wizerunek. Bardzo przyziemne wskaźniki, które na koniec dnia ulepszają biznes.

Jakie jest największe wyzwanie podczas budowy strategii marketingu treści?

Dzisiaj największe wyzwanie to przebić się przez szum treści, wyróżnić się. Nie można się powtarzać, być nudnym, siedzieć w kącie i czekać na lepszy czas. Najlepszy moment jest dzisiaj. Teraz.

Jak widzi Pani przyszłość content marketingu? Przewiduje Pani wzrost skuteczności treści przy promocji marki i pozyskiwaniu nowych klientów, a może content marketing zostanie wyparty przez inne, skuteczniejsze działania?

Content marketing zmienia się, tak jak wszystkie narzędzia e-marketingowe. W ostatnich latach dojrzał, okrzepł, ale — co najważniejsze — sprawdził się. Komunikacja staje się jeszcze bardziej spersonalizowana. Tutaj w działaniach CM dużą rolę odgrywa automatyzacja działań (marketing automation). Dalej, komunikacja jest coraz bardziej dynamiczna, natychmiastowa. Jednak ja jestem zdania, że pogoń za nowinkami nie ma sensu. Przykład Snapchata, efemerycznej komunikacji — to jest, dzieje się, ale to nie jest dojrzałe narzędzie, które będzie solidnym filarem budowania obecności marki w Internecie.

Posiada Pani jakieś przydatne porady, którymi mogłaby się Pani podzielić z naszymi czytelnikami? Mam tu namyśli porady, które pomogłyby im przygotowywać lepszy content na stronę lub porady dotyczące promocji treści w Internecie?

Tutaj wracamy do wyzwań. Trudno się przebić, więc w budowaniu strategii treści ważne jest dziś, by poza tworzeniem treści, tyle samo — a może nawet więcej — uwagi poświęcić na promocję treści.

Na koniec bardziej ogólne pytanie – jakie formy marketingu Pani zdaniem odegrają najważniejszą rolę na przestrzeni kolejnego roku?

Z wielką ciekawością przyglądam się rozwojowi AR oraz VR. U największych graczy na świecie wdrażane są już fantastyczne rozwiązania, a myślę, że lada dzień te technologie trafią pod strzechy i będą nowym wyzwaniem w tworzeniu treści.